品牌營銷的藝術特征

 感性學營銷    |      2019-03-12

科學技術原本應該翻譯成科學藝術,技術與藝術的差別很大,中國的發(fā)明就叫做技術發(fā)明,是奇技淫巧式的、腦筋急轉彎式的“創(chuàng)新精神”。技術就是不問所以然,而按照既定的規(guī)則辦事,以達到預期的目的。但科學更重要的是發(fā)現(xiàn)規(guī)律和創(chuàng)建規(guī)律,人為自然立法。這就是科學精神,準確地翻譯就是科學藝術,藝術涉及人,可以不涉及美,但涉及感動。

品牌營銷的科學在于它有一種規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建,而品牌營銷的藝術是思想的一方面。如果企業(yè)運作了一個品牌,我們說它并不一定需要科學,但品牌化、營銷系統(tǒng)就有科學性了。品牌營銷只是一個模擬動作,是想要有一個品牌來獲利,它可以只是一個沒有任何內涵與外延的符號;而品牌化則是系統(tǒng)地將品牌用科學的方式發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建一個完美的營銷體系,在實踐中通過藝術的一面與消費者緊密連接起來。

科學精神是理性精神,而消費者是感性的,或者說創(chuàng)建品牌的人是否具備理性精神這很重要。他需要將消費者的感性建立在品牌理性之上,并與之形成共鳴,這就需要品牌創(chuàng)建者既是有理性精神的,又是藝術的。
    要研究品牌,建立品牌文化,就需要了解市場中消費的文化習慣。中國現(xiàn)代的文化環(huán)境復雜而簡陋。復雜的是中西文化并存,簡陋的是中國文化只剩下一些糟粕,西方文化又很膚淺。消費者面臨急劇改變的商品環(huán)境和生存狀態(tài),并沒有形成一種新的消費文化,或者觀念。

品牌化只需要將一些西方理論搬過來就可以用,但一用首先就會遇上品牌定位的困境。品牌決策者無法捕捉到消費者需求,或者說消費者的消費者觀念是盲的,不清楚如何與之對話。包括九零后這個群體,身上的藝術性質更是多層的,總有“樂通倫理”“以文載道”的政教影子,但又包含著由靜穆哀傷而發(fā)展出來的阿波羅精神。

這是困境,這是文化困境,它造成了人性缺陷。那種人類情感的共通感在許多人身上都沒有回應,這也就給品牌決策者帶來了相當大的挑戰(zhàn),首先,自己要意識到這種缺陷,并且克服自身的缺陷,才能去做判斷、做決策。

那么,如何將品牌營銷通過科學和藝術實踐出來,意味著品牌運作需要選擇放棄,然后選擇堅持。放棄品牌內涵所不能感動的群體,堅持能逐漸感動的群體,使之產(chǎn)生持久的共鳴。也就是說,選擇一種文化,選擇在此文化下人們情感的普遍共性。

比如說詩經(jīng).毛詩序里對于詩歌的主題的界定:經(jīng)夫婦、成孝敬、厚人倫、美教化、移風俗。孔子說:詩三百,一言以蔽之,曰:思無邪。意思就是說,詩三百篇的那種情感和情調都是無邪的,即在道德上是非常純潔的。我們去閱讀詩經(jīng),確實有這樣的感覺。雖然這其中也有睦哀怨、矛盾、沖突,但總的來說其風格都是非常敦厚和溫柔的。所以很多中國品牌總是去詩經(jīng)里尋找靈感,目的是尋找的那一種根植于人們內心溫柔敦厚的情感。

對于自然萬物,中國藝術精神總是忘不了有一種道德評價。中國人對自然萬物的評價之中,對于玉是最為珍視的和最珍貴的。所謂冰清玉潔。凡是中國人的審美理想中都有一種把玉推崇到極高境界的傾向。

有人專門寫過這方面的文章,研究中國人為什么如此看重玉。其實,玉的價值算起來并不如鉆石,西方人非常重視鉆石。但是在中國人看來卻相反,中國人對于玉的評價實際上是一種道德評價。但玉器經(jīng)營者并不了解這樣的文化背景,或者藝術的手法,忽視了玉傳播的文化要素,讓玉在市場上輸給了鉆石。

這就是文化缺失,現(xiàn)在還會有很多女孩子除了跟男朋友要鉆石,她樣同樣喜歡玉。只是“鉆石恒久遠、一顆永流傳”的情感定位產(chǎn)生了對愛情那雖不能至心向往之的情感共鳴,所以能持續(xù)影響著追求愛情的男女。這就是品牌的文化內涵,通過產(chǎn)品藝術展現(xiàn)獲得的成功。

品牌營銷這個時候看,是一種文化情感的嫁接,一種藝術美的傳達。需要注意的就是在品牌內涵的尺度內嫁接文化,不可單調也不可寬泛。這是品牌營銷藝術的文化特征,它涵括了科學藝術、生活藝術、生活哲學美學思想、社會倫理美學甚至審美正義。