消費(fèi)者的理想

 感性學(xué)營銷    |      2019-03-12

理想一詞應(yīng)該作為理型理解,這里講的理想可以理解成文學(xué)意義的生活理想,或者理解成烏托邦式的理想世界。此理想不只是個(gè)人對個(gè)別事物的感受,而是對生活的整體要求。

以往心理學(xué)或者社會學(xué)關(guān)注的是個(gè)體思想與行為差異,通過微觀的世界得出一些規(guī)律結(jié)論。如直觀、印象、記憶、反應(yīng)等思想過程,社會文化中的習(xí)俗,個(gè)體習(xí)慣與肢體語言的分析歸納。這是對人的一種發(fā)展性研究,缺少了本質(zhì)思考,當(dāng)然這種思考在西方已經(jīng)較為成熟。

我們按照思維方式劃分消費(fèi)者行為,消費(fèi)者分成理性與感性;按照價(jià)值劃分,分成情感價(jià)值與使用價(jià)值;按照行為劃分,分成實(shí)用型與社交型。我們這里說的感性與理性并非西方的理性,其實(shí)是價(jià)值劃分的不同表述,包括行為劃分,也可以歸結(jié)為價(jià)值劃分范疇中。這就是目前中國對于價(jià)值的一般性解釋。

無論用哪一種劃分方式,我們甚至可以列舉數(shù)十種劃分方式出來,它們都只是一個(gè)生活經(jīng)驗(yàn)的判斷形成的直觀表達(dá)形式。消費(fèi)者理想是一個(gè)以社會結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的模型,而不是心理學(xué)上對那些隨機(jī)反映做出的牽強(qiáng)附會的規(guī)律描述。社會形態(tài)越復(fù)雜,人們的內(nèi)心觀照越凌亂,這是我們應(yīng)該注意到的現(xiàn)象。

現(xiàn)在,我們通過現(xiàn)象還原的方式來考察消費(fèi)者,其實(shí)這個(gè)消費(fèi)者指的就是社會上所有人,它并不是一個(gè)特稱,而是全稱。

人的生存方式是先天給定的,人們不自覺的被影響著,但卻不自知,這就是潛意識或集體無意識反映。比如說人的視覺神經(jīng)對光波在視中樞的反應(yīng)形成的明亮,就像世界上并沒有時(shí)間與聲音一樣,只有自然變化與聲的波長。人們的好奇心源于對生存的擔(dān)心,這種擔(dān)憂源自對自然不可捉摸的恐懼,這樣的恐懼驅(qū)使人類認(rèn)識自然,掌握自然。這就是人類生存環(huán)境中遺存下來的潛意識,它一直深深地影響著人類生存。

同樣,人們需要一種穩(wěn)定的生活,而這需要社會有一個(gè)穩(wěn)定的生存結(jié)構(gòu)。人是由動(dòng)物群體增長出來的一支,依賴本能生存的動(dòng)物性并沒有發(fā)展與創(chuàng)造意識與要求,這種懶惰是先天給定的。人們迫于生存智力得到發(fā)展,不得已才要求文明,驅(qū)使人類不斷發(fā)展以求存。而這種后天的發(fā)展起來的方式導(dǎo)致了人類依靠先天生存的能力減弱,更多的開始依賴工具。消費(fèi)行為替代了最早對自然的直接索取行為,而這個(gè)行為根本上是無奈的與被動(dòng)的,它是懶惰的生存方式,因?yàn)閯?dòng)物從來不儲藏糧食(所有儲藏糧食的本能行為,儲藏量絕不超過無食物供給期的必須量)。人類的文明行為,其實(shí)是解除對不確定性的恐懼,尋找到確定的、可控制的懶惰的生存方式。

這個(gè)時(shí)候,人類有了另外一個(gè)文明的且尊貴的標(biāo)簽“消費(fèi)者”。我們很失敗,但我們很自豪;失敗在我們并沒有適應(yīng)自然與自然共存,自豪在我們不知道我們退化了,消費(fèi)他人的勞動(dòng)替代了與自然共生方式。這就是生存方式分演?!跋M(fèi)者”通過這樣的能力(工具的方式)不斷向新的文明推進(jìn),工具理性出現(xiàn)。

消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向是社會導(dǎo)向,也就是社會整體的價(jià)值觀念。這種觀念在非理性的社會(中國社會)能發(fā)展出來的結(jié)果就是物化現(xiàn)象,價(jià)值理性失衡。但人類的文明性的目的隱藏在人們的內(nèi)心深處,如對自身非道德行為的隱憂,非正義行為的不安或恐懼都不自覺地影響著人們的幸福感。因?yàn)檫@些行為都是不自由的,非理性的,從根本上是文明的悖離。簡言之,人類擺脫動(dòng)物叢林不久,又走進(jìn)了社會叢林之中;從一個(gè)對自然的不確定性到了對自身的不確定性,對自由的生存恐懼轉(zhuǎn)變成為對人類自己的恐懼。

這種恐懼就是“消費(fèi)者”隱藏在內(nèi)心,且希望獲釋的理想,這一理想即商業(yè)倫理與人類道德。