在品牌策劃工作中，首先跟消費者互動的是品牌的諸要素集合呈現(xiàn)出來的品牌形象。由于品牌商對品牌理解不同，他們關(guān)注到的品牌要素各異，對于品牌策劃的原理也囿于認知參差不齊。
品牌商接受品牌策劃訊息有兩個途徑，一是教科書；二是社會講座，包括各種要素（不用當作語言最小單位的語素理解）的原理以及品牌策劃案例。由于著作的可讀性、專業(yè)性、自洽性要求與限制，一本書或者一個講座、案例不可能包含品牌相關(guān)的所有環(huán)節(jié)與要素，對于非專業(yè)人士就會造成理解上的“以偏概全”。比如，我們在講品牌形象設(shè)計的時候，就需要遵循品牌定位、內(nèi)涵、文化等諸多規(guī)定的要素。但如果這樣講，似乎與品牌商理解的專業(yè)性失去共識，變成一個類似黑格爾的哲學全書了。更何況這只是一篇文章，無法展開品牌策劃大全的結(jié)構(gòu)，只能將部分結(jié)構(gòu)蘊含在文章內(nèi)加以說明。
最先傳達的品牌訊息就是品牌名稱，一切品牌形象和活動都圍繞著品牌名稱展開的，一個品牌總需要一個名稱，這點毋須說明。至于命名有多重要，在這里不作詳細的說明，對于想要一個好名字的人，需要記住的應(yīng)該是，任何一個好的名字如果沒有權(quán)威性，它就沒有價值；反之，“傻子”瓜子、“狗不理”包子也可能是一個有價值的好名字。
提及一個名稱大腦中就會浮現(xiàn)出一個品牌圖形，無論這個圖形是何種形式，它必須是某個產(chǎn)品的理念形式，關(guān)聯(lián)度越強，品牌形象設(shè)計越成功。
品牌形象設(shè)計首先要符合品牌策略要求，諸如：
符合品牌定位：
符合品牌定位就是品牌形象設(shè)計的基本原理之一，品牌形象的內(nèi)容與形式的同一性都是建立在定位的基礎(chǔ)上；而名稱在品牌定位中是能指與所指的關(guān)系，這個關(guān)系也是命名的原理，它的要素是文化。
符合品牌內(nèi)涵：
一個品牌形象除了表達它是什么，還要表達它的思想，這個思想就是品牌的內(nèi)涵，而內(nèi)涵穩(wěn)定、外延模糊是品牌形象的重要原則。
簡而言之，一個品牌觸動人心的是品牌思想，而對品牌思想產(chǎn)生的聯(lián)想需要維持在穩(wěn)定的思想基礎(chǔ)上，否則就是品牌內(nèi)涵不穩(wěn)定。品牌思想的外延符合人們對思想的闡發(fā)，卻不脫離思想的表達內(nèi)涵，即，常道可以在百姓日用之間，而日用的形式并不受限制。
符合時代審美：
時代性不是現(xiàn)代性，每個時代都有時代的特征，如詩歌與散文、古希臘雕刻與文藝復興繪畫、唐三彩與宋水墨等，而現(xiàn)代性是指實用性。品牌傳播中三種主要接觸方式：人際傳播的語言表達、媒體傳播的音像表達、渠道展示銷售的實物表達三種形式。
詩歌當作散文來解釋是策劃者常用的方式，由于策劃者擔憂消費者接受程度而歪曲詩歌的原意取悅消費者造成的庸俗化是對品牌及消費者的傷害，它變得浮夸，失去了品牌內(nèi)涵的穩(wěn)定性，也變相對消費者智商與情趣形成了一種諷刺作用，疏離了而不是親近了消費者，因為人們雖然不高雅內(nèi)心卻不愿意被輕視。
在品牌形象設(shè)計中，各種圖式的表現(xiàn)上都被國際化這個思維限制了。所以在利用本土文化或歷史文化的素材時，都會為了滿足時代性而添加新的元素，為了在形式上有所突破往往會偏離品牌的定位與內(nèi)涵要訴求的思想，造成內(nèi)涵與形式的不一致，這樣的國際化模糊了品牌形象。
國際化并非品牌形象設(shè)計的標準要求，它屬于品牌性格、文化要素。要知道，我們國家的消費者大多沒有接受美學教育，缺少美學修養(yǎng)，并沒有建立起個人特定的審美偏好，他們心理上更依賴于權(quán)威與日常的自圓其說。
就像色彩在形象中的應(yīng)用那樣，我們要區(qū)分它所表達的思想，選擇不同文化下的色彩哲學。如，龍袍選用黃色，因為黃色是代表大地，而龍是青色，代表天，這兩個色都是五行正色，它的哲學就是天、地、人合一。
許多品牌選用紅色時喜歡用中國紅，顏色沒有國界，也就沒有什么中國紅。紅色在不同的文化中或者相同的文化中都有不同的寓意：在中國是朱紅代表權(quán)貴，大紅代表喜慶，而近代代表革命；在西方紅色在宗教里是表示圣愛，也表示昂貴。
選擇應(yīng)用什么樣的色彩哲學取決于品牌定位，以及品牌要表達的思想內(nèi)涵；也就是說，一個品牌形象設(shè)計需要透過文字、色彩、圖形等要素組合形成品牌的內(nèi)容與形式，完成品牌形象的設(shè)計。
文字、色彩、圖形都有歷史演變的文化印記，許多策劃人不遵循這一原理，品牌商也誤以為任何品牌名稱、品牌圖形都可以任憑自己解釋，這是極其困難的一條路。要知道，人們從小接受的教育、社會觀念的形成都遵循文化傳統(tǒng)，企業(yè)要想改變?nèi)藗兊恼J知觀念代價巨大。
無論人們多么的追求時尚，也無論人們多么希望獲得新東西，但，未經(jīng)沉淀的新東西始終是不穩(wěn)定的，人們也正因為追求新而不斷拋棄新，求得更新的東西。而承載這一切新的基礎(chǔ)還是那些歷經(jīng)千年洗練而不變的舊東西。
