品牌策劃的“道”在這里有兩層意思，一個是指道路，亦即品牌經(jīng)營屬于品牌化的活動，這個“化”是一個過程，也就是說品牌是一條長期經(jīng)營的道路；第二是指中國的“道”，在這里強(qiáng)調(diào)的是“道術(shù)相參”的意思，也就是說品牌策劃既需要有道，同時也是策略的術(shù)。

但道有大道、小道之分，品牌戰(zhàn)略對于品牌經(jīng)營的諸環(huán)節(jié)是道，對于企業(yè)戰(zhàn)略又是術(shù)。品牌策劃是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的手段，而品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的手段，企業(yè)戰(zhàn)略又要實(shí)現(xiàn)社會組織的有效性，而社會組織最終實(shí)現(xiàn)的目的是人，也就是“人道”。大道、小道就是莊子所言的道通為一。

恩特在以前的文章中講過品牌化決策，在品牌策劃活動中，品牌戰(zhàn)略以及品牌化決策是在品牌定位之前的工作，企業(yè)在每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)都需要符合品牌要求，這就是整體與部分或者道與術(shù)的關(guān)系，最終體現(xiàn)在人與品牌的關(guān)系上。道通為一的通是指整體性的融會貫通與通達(dá)。

企業(yè)對品牌與品牌化的理解偏差就是整體與部分的關(guān)系，也是恩特品牌策劃在項目中首先遇到的問題之一。這個問題就是現(xiàn)代性問題的具體體現(xiàn)，由于崇尚現(xiàn)代性，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性（單一的系統(tǒng)性），企業(yè)主大多沒有整體性思維能力，他們的“道”跟馬云一樣，都是民工的道。你跟他們講需要以整體為前提，他們會問你品牌策劃怎么會考慮企業(yè)戰(zhàn)略定位？到底你們的強(qiáng)項在哪里？這就是單面化的“專業(yè)性”思維，而不是道術(shù)相參的思想。

中國目前商業(yè)化程度過高，從事市場營銷相關(guān)活動的人員大多了解一些銷售、市場營銷的知識，在現(xiàn)代性的影響下，大家只關(guān)注“術(shù)”。比如做個品牌定位、搞場活動策劃、想個廣告語、設(shè)計一個形象、印個好看的包裝等。這些“術(shù)”的思想，貌似處處充斥著真知灼見，其實(shí)是短平快的實(shí)用的機(jī)會主義，這樣的品牌策劃成為一種蒙人的把戲，像唐吉柯德，顯得滑稽可笑。